Nowy rok, nowy sezon HR Hacków – a to oznacza, że czas przyjrzeć się najważniejszym trendom, które zdefiniują employer branding w 2025 roku. Tym razem prowadzenie przejął Artur Denis, a jego gościnią była Maja Gojtowska – ekspertka employer brandingu, autorka książek o candidate experience i onboardingu.
Co czeka branżę HR w nadchodzących miesiącach? Jakie zmiany wpłyną na sposób pozyskiwania i utrzymania talentów? Przejdźmy przez najważniejsze wnioski z tej rozmowy.
Jednym z kluczowych tematów poruszonych w rozmowie była koncepcja Messy Middle, opracowana przez Google. To podejście zmienia sposób, w jaki myślimy o procesie podejmowania decyzji – w tym także o zmianie pracy.
W idealnym świecie kandydat podejmuje decyzję w prosty sposób: chce zmienić pracę → szuka ofert → aplikuje → przyjmuje najlepszą propozycję. W rzeczywistości wygląda to zupełnie inaczej – kandydaci krążą w pętli eksploracji i ewaluacji, porównując oferty, badając opinie i szukając informacji w wielu miejscach jednocześnie.
„Nie wystarczy jeden post tygodniowo na LinkedInie. Trzeba być obecnym tam, gdzie szukają kandydaci – na Google, TikToku, Instagramie, YouTube, forach.”
Employer branding w 2025 roku to ciągła obecność i dostarczanie wartościowych treści. Nie wystarczy wrzucić ofertę pracy i czekać na aplikacje – trzeba świadomie budować markę pracodawcy, dbając o to, by kandydat znalazł odpowiedzi na swoje pytania w każdym miejscu, gdzie może ich szukać.
2024 rok nie był łaskawy dla employer brandingu. Wiele firm mocno ograniczyło budżety, co przełożyło się na mniejszą liczbę dużych, spektakularnych kampanii, które zwykle wywołują poruszenie w branży.
Jednak czy 2025 przyniesie zmianę?
Maja zauważa, że choć firmy były ostrożne z inwestycjami, to presja rynku sprawia, że organizacje nie mogą już pozwolić sobie na bycie niewidocznymi. Możemy więc spodziewać się większych inwestycji w budowanie wizerunku pracodawców, szczególnie w kanałach cyfrowych.
Autentyczność w employer brandingu to nie tylko modne hasło – to klucz do zdobycia zaufania kandydatów i pracowników. Szczególnie dla generacji Z, która oczekuje, że firmy będą transparentne i konsekwentne.
Ale co to tak naprawdę oznacza?
„Nie wystarczy mówić, że dbamy o work-life balance, jeśli potem oczekujemy, że ludzie będą pracować po godzinach. Kandydaci to zweryfikują.”
Employer branding musi zaczynać się od wewnątrz. Jeśli firma deklaruje otwartą kulturę i priorytet dla pracowników, to te wartości muszą być widoczne w realnych działaniach – w sposobie zarządzania, benefitach czy podejściu do elastycznej pracy.
HR może tworzyć najlepsze strategie employer brandingowe, ale ich skuteczność w ogromnej mierze zależy od liderów w organizacji. To menedżerowie są „nośnikami” marki pracodawcy – wpływają na doświadczenia pracowników i ich postrzeganie firmy.
Jak jednak zaangażować liderów w employer branding?
„Nie wystarczy zrobić szkolenie menedżerskie i mieć nadzieję, że coś się zmieni. Trzeba jasno określić oczekiwania wobec liderów i monitorować, czy je spełniają.”
Ciekawy przykład? Jedna z firm wdrożyła program dla 40 top menedżerów, którzy regularnie spotykają się, aby rozwijać swoje kompetencje zarządcze. Efekty? Wyższe zaangażowanie pracowników, lepsza retencja i silniejsza marka pracodawcy.
W employer brandingu łatwo popaść w pułapkę mierzenia wszystkiego – liczby wyświetleń, lajków, zasięgów. Ale czy te wskaźniki faktycznie przekładają się na efektywność?
„Kluczem jest wybór 2-3 kluczowych wskaźników, które naprawdę mierzą to, co chcemy osiągnąć.”
Co to oznacza w praktyce?
- Jeśli celem jest wzrost świadomości marki – zmierz poziom świadomości przed kampanią i po jej zakończeniu.
- Jeśli celem jest wzrost aplikacji – licz, czy rzeczywiście aplikacji jest więcej.
- Jeśli celem jest poprawa retencji – sprawdź, ilu pracowników zostaje w firmie po 6, 12 czy 24 miesiącach.
I jeszcze jedno: mierzenie „zadowolenia” pracowników nie zawsze ma sens. Można mieć bardzo zadowolonych pracowników, którzy są… nieproduktywni. Kluczowe jest sprawdzanie realnego wpływu działań na cele biznesowe – np. absencję, efektywność czy wskaźniki rotacji.
Firmy przestały przeznaczać ogromne budżety na benefity, co oznacza, że trzeba podejść do nich mądrzej i bardziej strategicznie.
Badania pokazują, że najbardziej wartościowe benefity to te, które dają realną wartość finansową. Dlatego systemy premiowe czy wsparcie finansowe mogą być znacznie bardziej atrakcyjne niż owocowe poniedziałki.
Co ciekawe, coraz więcej firm dopasowuje benefity do wieku pracowników. Dojrzali pracownicy chętnie korzystają np. z programów wsparcia w przejściu na emeryturę, dopłat do leków czy dofinansowań do domów opieki dla seniorów.
Niektóre firmy próbują ściągnąć pracowników do biur, ale może to być ryzykowne – jeśli rynek pracy się ożywi, ludzie po prostu odejdą do organizacji, które oferują większą elastyczność.
„Nie chodzi o to, żeby siedzieć w biurze, bo tak trzeba. Biuro powinno być miejscem spotkań, współpracy i kreatywności.”
Warto też pamiętać, że elastyczność nie oznacza braku struktur. Wiele firm zauważyło, że onboarding jest bardziej skuteczny, gdy pierwsze trzy miesiące pracy odbywają się stacjonarnie.
Sztuczna inteligencja coraz mocniej wchodzi do świata HR i employer brandingu. W Polsce widzieliśmy już kampanie, w których chatboty i AI generowały wizerunki pracowników – i wyglądało to niezwykle realistycznie.
AI jest świetnym asystentem, który może pomóc w organizacji pracy, analizie danych czy automatyzacji procesów. Nie zastąpi jednak kreatywności i autentyczności, które są kluczowe w budowaniu marki pracodawcy.
Jak podejść do employer brandingu w nowym roku?
1. Zrób audyt – sprawdź, co już masz, jakie działania prowadzi konkurencja i jakie są rzeczywiste potrzeby kandydatów i pracowników.
2. Zrozum Messy Middle – decyzje kandydatów nie są linearne, dlatego employer branding musi być obecny w różnych kanałach i stale dostarczać wartościowe treści.
3. Ucz się mierzyć efektywność – wybierz 2-3 kluczowe wskaźniki dla każdej inicjatywy i skup się na ich optymalizacji.
4. Zaangażuj liderów – ich rola w budowaniu doświadczenia pracownika jest kluczowa.
5. Dopasuj benefity – do wartości firmy i struktury wiekowej pracowników, zamiast kopiować rozwiązania konkurencji.
2025 rok to czas wyzwań, ale i ogromnych możliwości. Klucz? Autentyczność, elastyczność i strategiczne podejście do budowania marki pracodawcy. Gotowi na nowy rozdział w HR?
.png)
.png)
.png)
